大家有沒有去過泰國呢？在泰國的時候，大家應該有發現泰國人很愛漂亮吧，泰國女性習慣化妝，而且更偏好濃妝喔，她們也認為化妝是種禮貌。其實，在東協（ASEAN）國家中，泰國的美妝產業發展算比較較早的，而且泰國的男性保養意識近年來也逐漸抬頭。根據國際研究機構Euromonitor指出，泰國一直以來皆穩坐東協美妝市場第一大，2015年泰國美妝市場規模高達50.7億美元，占整體東協美妝市場的30%，2013至2015年的美妝產業年複合成長率達1.9%，預估2020年泰國美妝市場規模上看65.9億美元。到底怎麼樣才能打動泰國消費者的心呢？哪些產品是泰國美妝品熱賣的呢？今天就來帶大家一窺究竟。
國際品牌占優勢 本土品牌急起直追
泰國美妝市場競爭激烈，各大品牌廠爭相進入搶攻，目前泰國美妝市場上，以國際美妝大廠占領先地位，包含大家熟悉的Unilever、P&G、L’Oreal、Beiersdorf及Cologate-Palmolive等歐美大廠。因外國美妝品形象佳，品質有保證，泰國消費者仍較偏好外來美妝品，舉例來說，2015年Pond’s及Olay為泰國護膚品類別中的前兩大領先品牌。
面對國際大廠的競爭壓力，泰國本土美妝公司亦卯足全力，不論在推出新產品，或是行銷手法上皆不斷推陳出新，希望抓住消費者眼光。泰國本土美妝品牌琳瑯滿目，多數定位為中低檔產品，目標為瞄準低階消費者及鄉下地區的美妝需求。
走在曼谷街頭，泰國本土美妝品牌Mistine的宣傳廣告隨處可見，Mistine為泰國Better way公司旗下品牌，最初以直銷起家，因物美價廉，Mistine快速在泰國市場闖出名聲，在行銷上，Mistine找來當紅的泰國一線明星們當產品代言人，甚至推出在亞洲航空上才買的到的口紅限定色，靠著親民的價格、快速的產品更新、大量的廣告行銷，及綿密的銷售據點布局，2015年Mistine為泰國美妝市場中，彩妝品第一大、護膚品第五大，也被泰國人稱為「有泰國人的地方，就有Mistine。」
此外，泰國也有具有東方神秘感，強調泰式古老草本秘方的高端本土品牌，泰國人氣品牌Erb不僅深受泰國皇室喜愛，和泰國公主合作推出的Princess PA系列護膚品也頗受歡迎。
女性瘋美白 抗老是新趨勢
東南亞地區消費者因天生膚色較深，「追求美白」在東南亞地區風氣興盛，泰國也不例外，加上社會印象對白皙膚色的推崇及嚮往，「美白」一直都是泰國大眾消費者的一大保養訴求。根據Euromonitor分析，2014年泰國市場就有近50%的臉部潤膚霜銷售是具有美白功能訴求的。
面膜業者「我的美麗日記」也表示，在泰國市場中，黑珍珠美白系列面膜最受歡迎。泰國消費者對美白的崇尚亦經常可從泰國廣告中窺見一二，例如2016年初泰國一家美妝公司推出的新產品美白藥丸電視廣告中，標榜「只要白，你也可以成為贏家。」的台詞引發熱議，雖被認為具有種族歧視，卻也成功達到行銷的目的。
除了美白以外，據泰國美容保養專家Kristaya表示，「抗老產品」在泰國當前也是備受重視的一大趨勢，根據Euromonitor，2015年泰國「抗老產品」的市場規模成長至接近9億美元，2013至2015年的年複合成長率為3.9%，高於整體臉部護膚品的成長率2.8%，抗老趨勢值得我們關注。
台灣美妝品質優良 可望吸引泰國消費者嘗試
泰國美妝市場發展較為成熟，不論是在品項或通路上競爭都比較激烈，但這個市場規模非常大。泰國美妝業者普遍對台灣美妝品的印象為「產品品質優良」，加上泰國消費者樂於嘗試美妝新產品，對我美妝品拓銷泰國市場有加分效果。
（本文由外貿協會市場研究處陳宛頤研究員撰寫）
